Efikasan zaobilazak tradicionalnih kanala uvode nove, široko dostupne tehnologije, koje su omogućile brendovima da direktno dolaze do svojih kupaca, bilo da je reč o tradicionalnim potrošačima ili su u pitanju B2B kupci. Lakši načini plasiranja na nova tržišta navode vlasnike brendova da shvate važnost kako promene u demografiji, tehnologiji i celokupnoj zajednici menjaju tržište kozmetičke industrije. Zapravo, te promene se osećaju u svim maloprodajnim kategorijama, ali zbog svoje prirode kao kategorije diskrecione potrošnje, na ovu industriju utiču više od drugih.
Ista rutina se dešavala tokom većeg dela moderne istorije. Kad god nam je bio potreban novi ruž ili još hidratantnija krema, na redu je bila poseta našoj omiljenoj prodavnici, bilo da je reč o najfinijim kozmetičkim niche radnjama u centru grada, najbližoj Sephori ili nekoj od veledrogerija. Sa porastom e-trgovine činilo se da konačno možemo da kupimo šminku i proizvode za negu kože sa lakoćom uz samo nekoliko klikova. Međutim, ubrzo postaje jasno da ta novootkrivena fleksibilnost dolazi kao neophodno iskustvo kupovine, a potreban je samo digitalni mindset da bi se pojednostavili tradicionalno manuelni procesi. Dok je na kozmetičkoj industriji da neustrašivo transformiše svoje poslovanje u ono koje prihvata automatizaciju i rast kroz digitalnu transformaciju.
Budući da se digitalna transformacija jedva zaustavlja, brendovi se u svetu lepote uglavnom okreću dvema tehnologijama, a to su veštačka inteligencija (eng. artificial intelligence) i proširena stvarnost (eng. augmented reality). Digitalne inovacije već dugi niz godina tiho remete ovu industriju. Kao odgovor na ove trendove industrije, kozmetički i brendovi lepote su fokusirani na izradu planova za budućnost, a velika imena i dalje imaju apetite da naprave velike poteze uz rizike koje vremena nose sa sobom. Međutim, kako bi bili sve bliži i ličniji sa svojim potrošačima, promene u digitalnim tehnologijama prihvataju brendovi svih veličina. Naime, kako je proširena stvarnost (eng. augmented reality) postala važan deo u industriji lepote, kao jedna od vodećih kompanija koja se transformiše u digitalnu kompaniju za ulepšavanje L'Oreal, je 2018. godine kupio vodećeg AR (eng. augmented reality) provajdera šminke. Reč je o ModiFace, kozmetičkoj kompaniji specijalizovanoj za veštačku inteligenciju i proširenu stvarnost koja digitalno mapira lice pojedinca, a zatim praktično primenjuje proizvod. Modiface podržava ponovno oživljavanje iskustva lepote oko inovativnih usluga kako bi pomogli korisnicima da otkriju i odaberu proizvode koji najbolje odgovaraju njihovim potrebama. Pomeranje tehnoloških granica funkcioniše samo ako ima svrhu, a ne radi se samo zbog tehnologije. Ustanovljeni brendovi uče od novih tržišnih kandidata i grade nova partnerstva kako bi došli do svojih potrošača i ostali relevantni. Elizabeth Arden je u partnerstvu sa YouCam Makeup, aplikacija za virtuelnu šminku koja omogućava potrošačima da „isprobaju“ proizvode pre kupovine pomoću virtuelnog interfejsa, a zatim da kupuju direktno sa sajta kompanije. Ophelia Ceradini, zamenik predsednika digitalnih inovacija i tehnologije u Estée Lauder, navodi upotrebu onlajn tutorijala koji je pomogao u lansiranju novog asortimana za negu kože. Pored tutorijala koji je pokazivao korisnicima kako da nanesu kremu za negu oko očiju i kako da koriste aplikator za masiranje, razvili su i Facebook Messenger chatbot koji pomaže kupcima da izaberu proizvode. Takođe daju mogućnost usmeravanja korisnika na ćaskanje uživo sa stručnjacima za negu kože. Međutim, maksimiziranje digitalnih kanala ima niz izazova. Primera radi, u izveštaju o digitalnom brendu lepote navodi se da se 65% žena osećalo preopterećeno opcijama, imajući u vidu uticaj i broj influensera, medija i poznatih ličnosti. Digitalne nijanse uspeha Industrija lepote, povećavajući se sa 483 milijarde dolara u 2020. na 511 milijardi u 2021. godini, i sa godišnjom složenom stopom rasta od 4,75% u celom svetu, predviđa se da će premaši 716 milijardi dolara do 2025. i 784,6 milijardi dolara do 2027. godine. Na većini glavnih tržišta u industrije lepote, kupovina u prodavnicama činila je čak do 85% kupovine kozmetičkih proizvoda pre krize COVID-19. Sa zatvaranjem prodajnih mesta vrhunskih kozmetičkih proizvoda usled pandemije, zatvoreno je približno 30% tržišta kozmetičke industrije, što je dovelo do masovnog prelaska na online kupovinu. Interesantna činjenica, a koja je rezultat COVID-19 jeste lepota „iznad maske“, odnosno, prodaja šminke za oči porasla je sredinom 2020. godine 204% u odnosu na 2019. godinu za tromesečni period, dok je s druge strane, ruž za usne bio rana žrtva pandemije, jer je prodaja na Amazonu pala za 15%, a cene su pale za 28%. Digitalna transformacija donosi novu revoluciju u kozmetičkoj industriji, gde se sadržaji koji se odnose na modu i lepotu, poput vodiča za šminkanje i negu kože kao i preporuka za proizvode, nalaze među najpopularnijim sadržajima na YouTube-u. Najpopularniji jutjuberi u industriji lepote i šminke imaju milione sledbenika, u aprilu 2020. godine meksička vlogerka lepote Yuya je druga najpopularnija kreatorka sadržaja za lepotu na video platformi sa 24,6 miliona pretplatnika na njenom kanalu. S toga, ne čudi činjenica da vodeći brendovi troše sve veće sume na digitalne kanale, u celini, tradicionalne kozmetičke kompanije napreduju u korišćenju društveno-medijskih influensera i digitalnih kanala. Veštačka inteligencija, proširena stvarnost i digitalne tehnologije će sve više biti važan alat kako za stare tako i za nove brendove kozmetičke industrije. Drugi veliki igrači kao što su P&G, Johnson & Johnson i Shiseido predstavili su sopstvene sisteme sa omogućenom tehnologijom. Na primer, Shiseido Optune, sistem za negu kože sa IoT (eng. Internet of Things) napajanjem lansiran sredinom 2019. godine, integriše mobilnu aplikaciju koja koristi veštačku inteligenciju za otkrivanje stanja kože korisnika, a zatim svakog dana deli personalizovanu formulu seruma usklađenu sa svakodnevnim uslovima kože i životnim okruženjima pojedinih korisnika koji se menjaju iz dana u dan. Optune je sposoban da isporuči preko 80.000 mogućih kombinacija.
Iskustvo i prilagođavanje Kao novo doba maloprodaje u industriji lepote, kupci očekuju tutorijale u prodavnicama koja sve više postaju digitalna igrališta, kao npr. specijalističke prodavnice. Neke od njih su recimo LVMH-ova Sephora sa svojim „Color IQ“ sistemom i L'Oreal Makeup Genius koji omogućava korisnicima da primene izgled virtuelno, koristeći koncept prilagođavanja. Digitalne tehnologije se ne transformišu samo kroz online iskustvo, već i kroz fizičko. Značajan trend, koji je već izuzetno popularan u potrošačkoj elektronici, je Unboxing video. Korisnici mogu da pomešaju kozmetičke pretplatničke usluge kao što su Birchbox sa uticajnim mesečnim Unboxing video zapisima što predstavlja savršen spoj personalizacije, angažovanja, zalaganja kako uticajnih tako i društveno-medijskih razmera potpunog korisničkog iskustva, koje nije samo virtuelno već i fizičko. Šta nas čeka u budućnosti? Brendovi bi trebalo sve više da ulažu u svoje timove za analitiku podataka, jer ti uvidi pokreću sve nove odluke o razvoju proizvoda, kupovini i marketingu. U vremenima u kojima se nalazimo ovo dolazi kao poklon. To praktično znači da brendovi kako bi dali najbolje moguće iskustvo u kupovini, svoj razvoj i poslovanje temelje na potrošačkim navikama, pre svega na kvalitativnim i kvantitativnim informacijama koje dobijaju od svojih kupaca. Porast mobilnih aplikacija, skeniranja kože i pametnih ogledala takođe postavlja pitanje da li potrošači zaista imaju koristi od više tehnologije za lepotu. Sa sve većim prihvatanjem dolazi potreba da tehnološke kompanije za lepotu razmotre ugrađene sistemske pristrasnosti koje bi mogle da utiču na njihove krajnje potrošače. Razvojem digitalnih tehnologija, očekujte da će kozmetički uređaji postati deo svakodnevnog rituala, jer će vremenom postajati sve pristupačniji. Međutim, brendovi u kozmetičkoj industriji bi trebalo da razmišljaju o postojanju stvarne potrebe potrošača za takvim sistemima i da li bi to zaista moglo da ovekoveči nerealne ideale lepote.
