U današnjem poslovnom okruženju, razdvajanje marketinga i prodaje više nije održiva strategija. Istraživanja Harvard Business Review-a pokazuju da kompanije koje povezuju ove funkcije ostvaruju rast 15-20% iznad proseka. U Egzakti smo ovo potvrdili kada smo povezali ove timove u okviru Corporate Development Office u okviru Egzakta Grupe.
1. Kako smo strateški unapredili saradnju marketinga i prodaje?
Prepoznali smo da nedovoljna usklađenost marketinga i prodaje direktno smanjuje profitabilnost, a studija konsultantske kuće Forrester Research potvrdila je da kompanije gube 10% godišnjih prihoda zbog ovog problema, što za nas nije bilo prihvatljivo. Uvođenjem zajedničkih merila uspešnosti za oba tima značajno smo poboljšali predvidljivost naših prihoda, što je rezultiralo efikasnijom prodajom i preciznijim prognozama za naš izvršni tim, pri čemu smo se vodili suštinskim pitanjem: "Da li merimo ono što zaista utiče na dugoročnu vrednost?"
Jasnim definisanjem kriterijuma za ocenu potencijalnih klijenata uspeli smo da skratimo ciklus prodaje, omogućavajući timovima da dele zajednički jezik i združeno strateški razmišljaju. Implementacija povezanih tehnoloških sistema postala je osnova za donošenje odluka zasnovanih na podacima, pružajući našim timovima mogućnost da sa većom preciznošću predviđaju ponašanje kupaca tokom celokupnog procesa kupovine, od inicijalnog kontakta do finalnog zatvaranja procesa.
2. Kako smo poboljšali pretvaranje potencijalnih kupaca u stvarne kupce?
Prema opsežnim istraživanjima McKinsey Global Institute, čak 79% potencijalnih klijenata nikada ne postane stvarni kupac zbog nedostatka povezanosti marketinga i prodaje. Ovo istraživanje nas je navelo na definisanje nakoliko transformativnih strategija kojima smo temeljno promenili naš pristup tržištu. Fokusiranjem na dugoročnu vrednost klijenata umesto na kratkoročne rezultate uspeli smo da povećamo prosečnu vrednost naših ugovora, ostvarujući ne samo taktičko poboljšanje već i fundamentalnu promenu u načinu na koji pristupamo našim ciljnim segmentima.
Prelaskom sa komunikacije usmerene na proizvod na komunikaciju koja u centar stavlja potrebe klijenata, povećali smo procenat konverzije lidova, a ova promena je identifikovana kao ključni faktor naše tržišne diferencijacije i kontinuiranog rasta prihoda. Paralelno sa ovim naporima, implementacija napredne analitike, omogućila nam je preciznija predviđanja poslovnih rezultata, potvrđujući naše uverenje da prava prednost dolazi iz tumačenja podataka, a ne samo njihovog prikupljanja, što je postalo jedan od naših osnovnih principa u pristupu tržištu.
3. Kako smo prevazišli prepreke u povezivanju naših timova?
Na početku našeg puta integracije suočili smo se sa nekoliko ozbiljnih prepreka. Prva i možda najizazovnija bila je fragmentacija podataka – naši timovi su radili sa različitim izvorima informacija, što je dovodilo do oprečnih zaključaka i nemogućnosti donošenja konzistentnih odluka. Ovaj problem smo rešili implementacijom centralnog sistema koji je svima pružao "jedinstvenu verziju istine", eliminišući konfuziju i omogućavajući našem izvršnom timu da donosi odluke na osnovu istih podataka.
Druga značajna prepreka bila je neuskladjenosti između marketinških materijala i prodajne komunikacije. Naši klijenti su često bili zbunjeni različitim porukama koje su dobijali kroz marketinške kanale i direktnom komunikacijom sa prodajom. Kroz seriju intenzivnih radionica, oba tima su zajedno redefinisala našu vrednosnu ponudu, osiguravajući da svaka interakcija sa klijentom prenosi istu, jasnu poruku vrednosti.
Možda najdublja transformacija bila je potrebna na nivou organizacione kulture, gde smo umesto tradicionalno odvojenih silosa koji su stvarali atmosferu nerazumevanja, postepeno izgradili novi, jedinstveni tim sa zajedničkom misijom u okviru Egzakta grupe.
