Industrija kozmetike i lepote jedna je od najstarijih na svetu. Ova industrija decenijama nije menjala način prodaje, što je rezultiralo velikom konsolidacijom tržišta i dominacijom nekoliko velikih igrača. Ali pojava široko dostupnih tehnologija, koje su omogućile proizvođačima da direktno dolaze do svojih kupaca u bilo kom delu sveta, navela je vlasnike kozmetičkih brendova da shvate koliko takve promene u „globalnom selu“ menjaju i tržište kozmetičke industrije.
Brzina kojom se odvija digitalna transformacija i potreba da se uspostavi bliži i ličniji odnos sa potrošačima, okrenula je kozmetičke kompanije ka većoj primeni najnovijih digitalnih tehnologija, poput veštačke inteligencije (artificial intelligence) i proširene stvarnosti (augmented reality).
Tako je jedna od vodećih kompanija na kozmetičkom tržištu, „L'Oreal“, u nastojanju da se transformiše u digitalnu kompaniju za ulepšavanje, kupila 2018. godine vodećeg AR (augmented reality) provajdera šminke. Reč je o „ModiFace“, kozmetičkoj kompaniji specijalizovanoj za veštačku inteligenciju i proširenu stvarnost koja digitalno mapira lice pojedinca, s ciljem da pomogne korisnicima da otkriju i odaberu proizvode koji najbolje odgovaraju njihovim potrebama. Kompanija „Elizabeth Arden“ je u partnerstvu sa „YouCam Makeup“, ponudila aplikaciju za virtuelnu šminku koja omogućava potrošačima da „isprobaju“ proizvode pre kupovine pomoću virtuelnog interfejsa, a zatim da ih kupuju direktno sa sajta kompanije. Ophelia Ceradini, zamenica predsednika digitalnih inovacija i tehnologije u kompaniji „Estée Lauder“, izjavila je da su uveli upotrebu onlajn tutorijala, kao podršku u lansiranju novog asortimana za negu kože. Pored tutorijala koji je pokazivao korisnicima kako da nanesu kremu za negu oko očiju i da koriste aplikator za masiranje, američka kompanija je razvila i Facebook Messenger chatbot, koji pomaže kupcima da izaberu proizvode, uključujući i konsultacije uživo sa stručnjacima za negu kože. Istraživanja, međutim, ukazuju da preveliki izbor, odnosno preterano segmentiranje ponude i zatrpavanje kupaca informacijama koje omogućavaju nove tehnologije, može biti kontraproduktivno, jer potrošače dovodi u nedoumice šta od toga zaista najviše odgovara njihovim potrebama. Digitalne nijanse uspeha Industrija lepote u svetu završila je 2020. godinu sa vrednošću od 483 milijarde dolara, a najnoviji podaci za prvi kvartal 2021. godine pokazuju da je njena vrednost dostigla 511 milijardi dolara. Sa godišnjom složenom stopom rasta od 4,75% u celom svetu, predviđa se da će vrednost kozmetičke industrije premašiti 716 milijardi dolara do 2025. godine i dostići cifru od 784,6 milijardi dolara do 2027. godine. Na većini glavnih tržišta, pre izbijanje pandemije čak 85 odsto kozmetičkih proizvoda se prodavalo u prodavnicama. Sa prestankom rada najprestižnijih prodajnih mesta koji je usledio zbog uvođenja epidemioloških mera, zatvoreno je približno 30 odsto kozmetičkog tržišta, što je dovelo do masovnog prelaska na onlajn kupovinu. Promene potrošačkih navika uslovljene novim pravilima u ponašanju zbog zdravstvene krize, dovele su do toga da je prodaja šminke „iznad maske“, odnosno šminke za oči porasla u drugom kvartalu 2020. godine za 204% u odnosu na isti period 2019. godine. S druge strane, ruž za usne je bio rana žrtva pandemije, jer je njegova prodaja na Amazonu pala za 15%, a cene su pale za 28%. Revolucija koju je digitalna transformacija podstakla u kozmetičkoj industriji, ogleda se i u trendu da su sadržaji koji se odnose na modu i lepotu, poput vodiča za šminkanje i negu kože, kao i preporuka za kozmetičke proizvode, među najposećenijim sadržajima na YouTube-u. Najpopularniji jutjuberi u industriji lepote i šminke imaju milione sledbenika. Primera radi, meksička vlogerka lepote Yuya je u aprilu prošle godine imala čak 24,6 miliona pretplatnika na svom kanalu. Stoga, ne čudi činjenica da vodeći kozmetički brendovi, bilo da već dugo postoje na tržištu ili su relativno novi, troše sve više novca na digitalne kanale i razmatraju intenzivniju upotrebu najnovijih digitalnih tehnologija koje predvode četvrtu industrijsku revoluciju. Pojedini veliki igrači kao što su „P&G, Johnson & Johnson“ i „Shiseido“ predstavili su sopstvene, tehnolški inovativne sisteme. Recimo, „Shiseido Optune“, sistem za negu kože sa IoT (Internet of Things) napajanjem, lansiran sredinom 2019. godine, integriše mobilnu aplikaciju koja koristi veštačku inteligenciju za otkrivanje stanja kože korisnika. Potom svakodnevno deli personalizovanu formulu seruma, koja je usklađena sa tipom kože korisnika i promenama u njegovom životnom okruženju. Trenutno, „Optune“ nudi preko 80.000 mogućih kombinacija.
Prodavnice kao digitalne igraonice Sve ovo je dovelo do promena i u samoj maloprodaji i otvaranja specijalizovanih prodavnica koje nalikuju digitalnim igraonicama. Primer je LVMH-ova „Sephora“, koja sa svojim „Color IQ“ sistemom i „L'Oreal Makeup Genius“, omogućava korisnicima virtuelno šminkanje, koristeći koncept prilagođavanja. Trend koji je već izuzetno popularan u potrošačkoj elektronici je „Unboxing“ video, koji koriste kompanije za promovisanje svojih proizvoda ali i sami korisnici, da bi detaljnije predstavili svoja iskustva sa konkretnim proizvodom u praksi. Na tržištu kozmetike, korisnici mogu da kombinuju kozmetičke pretplatničke usluge kao što su „Birchbox“ sa uticajnim mesečnim „Unboxing“ video zapisima, spojivši na taj način virtuelno i fizičko iskustvo. Šta nas čeka u budućnosti? Kozmetičke kompanije bi trebalo da ulažu u svoje timove za analizu velikih baza podataka, jer će uspeh u poslovanju sve više zavisiti od pravovremenih informacija o promenama potrošačkih navika. S druge strane, ubrzani rast mobilnih aplikacija, sistema za skeniranje kože, „pametnih“ ogledala i drugih tehnoloških inovacija koje se primenjuju u trci za kupcima, mogu „promašiti metu“ ukoliko su ulaganja u takve tehnologije pre svega motivisana potrebom da se dostigne ili prestigne konkurencija, a ne stvarnim potrebama potrošača.
